行业新闻 » 平价路线和专业路线 是啤酒行业未来出路

经历了连续25个月的下滑,啤酒行业备受关注,2017年一季度业绩显示,多数啤酒企业业绩飘红,看似不俗的业绩背后又隐藏了什么秘密,是真的回暖还是另有蹊跷,旺季到来之际,今年的啤酒行业有什么新的看点,经济大背景下,啤酒行业的出路又在哪里?业绩飘红 生存艰难 集结高端

  业绩整体飘红

  财报显示,今年啤酒行业整体业绩飘红。首先,发布财报的大部分国产品牌乍一看都是业绩亮眼。具体而言,2017年一季度,青岛啤酒营收同比增加2.6%,净利润同比增加8.51%;燕京啤酒营收同比增加2.12%,净利润同比增加13.85%;珠江啤酒营收同比增加14.61%,净利润同比增加11.95%;重庆啤酒营收同比增加0.33%,净利润同比增加8.51%。

  除了国产品牌业绩增长,外资品牌更是不甘落后,业绩增幅更为明显。资料显示,百威英博2017年一季度实现营收129.22亿美元(约891.55亿元),有机增长率为3.7%,股东应占溢利为14.05亿美元(96.94亿元),相比去年同期仅为1.32亿美元(约9.1亿元),同比增长9643.9%;喜力啤酒2017年一季度实现盈利2.93亿欧元(约22.18亿元),同比增长10.6%,相比而言,去年同期下滑5.4%;而嘉士伯2017年一季度实现净收入137.02亿丹麦克朗(约139.47亿元),同比增长5%。

  各大啤酒企业业绩亮眼是否意味着行业回暖呢?对此,中国品牌研究院研究员朱丹蓬表示,从2014年开始全球的啤酒巨头都在中高端市场发力,价格不断提高,产品结构不断优化,2017年优异的成绩单不是啤酒行业的回暖,而只是各个厂商做中高端产品的利润红利逐步显现,尤其是对于外资品牌,其结构升级方面很有优势,导致其业绩增幅明显。

  行业回暖另有隐情

  确实,财报可见,几大外资品牌虽然出现了营收大幅增长,但其销量却依旧小幅下滑,财报显示,2017年一季度,百威英博全球销量整体微跌0.5%,嘉士伯全球销量下滑1%,可见,对于外资啤酒品牌,是更高的定价拉动了收入的提升,而销量相比往年几乎持平甚至略有下滑。

  而对于国产品牌,一季度业绩全线飘红也是另有隐情。青岛啤酒的一位经销商说,青岛啤酒今年一季度业绩良好主要有几个因素,一是去年同期业绩下滑太过明显,与去年相比今年有一定的提升很正常,二是目前销量的增长并不是真正终端销售的增长,而只是经销商压仓导致库存的加大。三是今年青岛啤酒的总裁兼任营销总裁,所以必然会狠抓营销,保住良好的销量和收入。

  而对于燕京等品牌也有相同的逻辑,去年的业绩下滑过于明显导致今年一季度多数啤酒企业业绩的回升。可见,所谓啤酒行业的回暖确有他因。

  啤酒企业生存艰难

  从终端餐饮层面看,一位啤酒销售人员介绍说,今年啤酒的终端消费并不好,尤其是餐饮渠道,餐饮市场也在进行深度调整,倒闭现象比较突出,严重影响到了啤酒消费,有市场传言甚至某大型啤酒企业为此不得已进行了裁员。

  而对于一些很小的啤酒厂生存更是艰难。朱丹蓬表示,对于小啤酒厂来说未来只有两条出路,或者被大型啤酒企业收购,或者和大型啤酒企业一样走高端路线,但限于高端化的高成本限制,小啤酒企业转型艰难。一位啤酒企业的内部人士介绍说,从人口结构层面分析,啤酒真正的需求人群是年轻无房的奋斗青年,而随着中国老龄化的加速,这部分人的构成越来越少,这就使得人们对啤酒的消费量减少。此外,从经济大环境方面分析,当前经济回暖很慢,从南向北制造业的不景气也使得啤酒行业很难复苏。

  继续向中高端集结

  看来,啤酒行业的复苏只不过的繁华背后的一个伪命题,低位低迷仍然是今年啤酒市场的主旋律,那在啤酒旺季到来之际,今年的啤酒市场有什么看点呢?对此,一位啤酒经销商介绍说,在促销手段方面,工业啤酒没什么特色,无非就是经销商压仓,青岛啤酒将持续微观运营,雪花和哈啤主要做渠道促销,此外,还继续炒作精酿啤酒的概念。

  不过,说到经销商压仓,今年的压货力度比往年要大很多。据上述经销商介绍,每年的啤酒销售旺季是五六七月份,而经销商在四五六月份都在压货,目前各大啤酒厂商压货力度很大,一是因为今年啤酒企业激励方式改变,经销商面临的销量压力加大,二是青岛、燕京等一线品牌代理权竞争激烈,大品牌经销商压力更大,压货是经销商们保持代理商的位置尤其是总代理位置的基本手段。

  除了压货增多,今年啤酒市场的一大特点就是继续向中高端集结。朱丹蓬表示,今年啤酒行业进入消费升级后的第3年,高端化将成为啤酒行业的一大亮点,德国啤酒等高端啤酒将大量涌现,高端啤酒的市场投放力度和竞争程度将继续加大。无论是经销商压货增多还是啤酒企业继续推中高端产品,这都反应了啤酒企业艰难生存的无奈,这是在经济尚未回暖和消费升级的的大背景下啤酒企业必须面临的难题。那啤酒行业未来的出路在哪呢?

  对此,一位啤酒行业的内部人士坦言,啤酒行业未来发展也主要有两个方向,一个是平价路线,一个是专业化路线。


转载于:中国食品报 7530期A9版


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