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展会新闻 » 雪花啤酒总经理助理曾申平:雪花啤酒品牌之路

6月6日下午,华润雪花啤酒(中国)有限公司助理总经理曾申平先生为(cuc广告学院)同学们带来了精彩的内容分享。作为中国啤酒行业的第一,雪花啤酒在品牌营销传播方面有独特的过人之处,下面让我们一起聆听曾总的见解。

雪花啤酒品牌之路

 华润雪花啤酒曾总课程设计别具一格,主要有四个板块:一、华润雪花啤酒发展的纪录片;二、介绍啤酒文明与发展特点;三、全球与中国啤酒格局;四、雪花发展和品牌建设之路。
        华润雪花啤酒纪录片的主要内容
        1、华润雪花啤酒从筹建到与外方的合资谈判过程的故事;
        2、二十年前外方管理人员在沈阳工作的困难和文化的差异;
        3、宁高宁讲述何为“26只猫为何要变成一只虎”的故事;
        4、中外双方合作过程的冲突、理解、发展的故事;
        5、雪花取得中国销量第一和品牌全球销量第一以及全球同行的尊重和认同。
        介绍啤酒融合与现代发展
        啤酒文明比目前任何国家文明史都长;
        啤酒是全球普及性酒精饮料;在全球水和其它饮料中,啤酒消费量最大,啤酒占所有饮料(烈酒、葡萄酒、啤酒、碳酸饮料、果汁、瓶装水、调制酒)的比重为28%,远远大于其他品类,包括瓶装水。(注:仅在中国由于自来水不能直饮和环境污染等因素,瓶装水总量接近啤酒)。
        西方国家,虽然经济好坏与女孩裙摆长短有关系,但发达国家啤酒消费与经济好坏关联不大,美国上世纪二十年代末到三十年中期经济危机时期,啤酒销量波动不明显;
        啤酒是个资本高度集中的行业,全球最大的资本管理公司也都进入啤酒行业,如巴菲特和3G资本雷曼等。行业并购的成本高,近两次全球并购一次为760亿美元,一次为1060亿美元。中国最近的资本并购——2016年10月,华润以110亿元左右并购SABMiller持有的华润雪花啤酒49%股权。
        全球与中国啤酒市场格局
        1、过去60年全球啤酒市场高速发展,从4000万千升增长到近19000万千升;主要是欧洲、日本50-60年代发展、亚洲四小龙和南美70-80年代发展、中国1990-2010+年的发展及亚洲四小虎的四次经济发展浪潮推动起来的;
        2、全球啤酒市场高度集中,前八大公司占全球65%,其中欧美四家,分别是ABI、喜力、
嘉士伯、摩森康胜;亚洲四家,分别是中国的雪花、青岛及日本的朝日、麒麟,其中最小的麒麟产量也在500万千升以上;
        3、中国的啤酒发展起步于80年代,高速增长在上世纪90年—2015年期间,主要得益于改革开放中国人收入的增长和生活发展改变以及城镇化发展;
        4、中国啤酒市场也高度集中,其中,雪花、青岛、ABI、燕京四家占全国70%以上。
        5、品牌规模方面,雪花品牌2005年为中国第一,2009年开始全球第一,2011年全球唯一超1000万千升的啤酒品牌,目前在华润雪花啤酒旗下,雪花一个品牌占全国份额为22%左右。
        6、全球及中国啤酒品牌建设特点
        世界主流和区域主流品牌多为国家/民族文化/文明特点作核心识别要素,如,欧洲和美国主要品牌、以及雪花等;
        中小品牌/细分品种多以品牌特点/个性作核心识别;
        在中国啤酒品牌中,目前雪花的中国元素基因特性正在塑造中。
        雪花的发展和品牌实践
        1、雪花啤酒销量和地位自2000年以来一路上涨,销量从2000年100万千升至2016年为1170万千升,销量地位从2000年4.4%升至2016年的26%;
        2、雪花啤酒品牌建设在2005年以前,品牌建设外脑应用多一点,做了不少活动,如,杨晨为代言人的世界杯足球赛“一下两个”广告;五人制足球赛;激情释放的“享受心情的释放”等,但此类大众化的活动和普遍性诉求难以建立品牌独特性;
        3、从2003年开始,摸索至几年以后,雪花啤酒进行自主探索,基于中国文化或中国元素为基因的全面品牌独特性建设;
       1) 2006年始基于中国主流人群对品质的认知,对“中国销量第一”的设计、表现与传播。
       2) 基于当下和未来年轻人群的“态度和精神”,进行勇闯天涯的设计、表现与传播。
       3) 基于当下和未来精制人群的“态度与生活方式”,创新“匠心营造”的设计、表现与传播。
       4) 基于当下和未来演艺与个性特征的“脸谱”,进行创新设计、表现与传播。
       5) 另外,雪花在对年轻人喜欢的活动或影视植入方面也有长期的投入。
      小结
      最后曾总强调两点:
      1、近10年来成为行业老大品牌的建设方法各异,但成长本质相似:“目前消费者大脑存在的信息或印象是原先品牌及当下已有品牌、特别是领先品牌提供的,如何洞察、并设计出更有效果、效率的信息和到达路径,才是后发品牌超越领先品牌的根本。”
      2、关于品牌建设得理清楚三个方面:
     ① 消费者选择的依据与标准;
     ② 进入市场信息设计的依据;
     ③ 设计表现、到达/载体、评价/检验。
     以上两点很简单,其实是“做对、做好、可管理”,各家都在做,结果不一样。


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